“啥是佩奇”为什么这么火——知否,知否,爆款营销应“走流量”更“走心”

作者:杰作网络 发布日期:2019/2/3 16:23:42阅读次数:

谁也想不到,5分40秒的贺岁短片《啥是佩奇》,会成为2019年第一个朋友圈“爆款”。临近年关,眼瞅三岁孙子要回村过节,李玉宝却难为坏了,他的小孙子想要一个佩奇,可啥是佩奇?

 

一头雾水的他借村里的喇叭问了一圈,得到的答案令人啼笑皆非,有人说是直播网站性感女主播,有人拿出同名洗洁精,还有人说是棋牌的一种。兜兜转转,懵懵懂懂,最后李玉宝在去过北京的“老三媳妇”的帮助下,用鼓风机自制了一个“佩奇”。

 

这部拍摄时间仅用两天,主角由纯素人出演的贺岁短片之所以引起如此大的轰动效应,绝非偶然。从品牌营销与品牌传播层面来看,《啥是佩奇》非常符合营销和传播学规律,尤其是暗合新营销理论的“场景”、“IP”、“社群”、“传播”四大原则,具有成为“爆款”的一切必备条件。

(一)场景——过年返乡是中国人心中永恒的盼望

场景即产品逻辑。如小罐茶的应用场景:“外出旅行怎么样方便喝茶”,让茶友们即使出门在外,也能喝到醇香的好茶;江小白的应用场景:“小聚、小饮、小时刻、小心情”,提供白酒的“新生代场景解决方案”。

《啥是佩奇》的对应场景是“过年返乡——老人在家中苦苦等着孩子们回家团圆”。“有钱没钱,回家过年”,这个世界上没有一个民族比中华民族更重视亲情,更重视团聚,春节也因此被赋予了无与伦比的意义,成为所有中国人的一种心灵和情感寄托。

《啥是佩奇》的发布时间同样非常巧妙——岁末年初,春节将至而未至之时。这个时候,离家在外的年轻人比任何时候都更想家,更想家中日益老去的父母。因此,片中的故事也更能引发他们的情感共鸣,使他们深受感动并乐于二次传播。

 

IP——背靠《小猪佩奇》这一百亿动画大IP

                           IP 品牌逻辑,即依托的根基。《啥是佩奇》依托的IP是口碑与市场双赢的动画市场100亿大IP——《小猪佩奇》。

《小猪佩奇》,又名《粉红猪小妹》(《Peppa Pig》),是由英国人阿斯特利(Astley )、贝克(Baker )、戴维斯(Davis)创作、导演和制作的一部英国学前电视动画片,也是历年来最具潜力的学前儿童品牌

《小猪佩奇》动画片由英国E1 Kids于2004年5月31日发行首播后,已于全球180个地区播放,现已播出6季。其极简的动画风格,幽默的对话语调和深具教育意义的故事情节,深受全球各地小朋友们以及其家长们的喜爱。自2015年被引入国内后,在神州大地上迅速窜红,经济收益与用户口碑双丰收。

 

《小猪佩奇》童真而又不乏深刻;既让孩子们喜欢,又能让成年人减压,是动画IP中的王者。从“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”,到长得像吹风筒的脑袋,“小猪佩奇”作为一个横跨各年龄层的现象级流量,自带热点。而《啥是佩奇》中爷爷用鼓风机做出了“钢铁佩奇”的创意,活化了网上“小猪佩奇”脑袋长得像吹风筒这个“梗”,很能引起网友的共鸣,自带引爆舆论效果。

 

(三)社群——成功命中目标受众心中最脆弱的那根弦

社群即客户关系逻辑。《啥是佩奇》之所以能大红,就是因为其精准把握住了当前社会转型期下人们的心理:

跳出寒门的年轻人在社会上艰难打拼,与父辈的生活方式和心理认知都有了极大的差异,两代人的沟通障碍重重,“故乡”已经成为一个令他们魂牵梦绕而又难以抵达的地方;而留守的老人们依旧固守着古老的传统,以满满的思念与爱,默默等待着远方的孩子归来。 

这部不到6分钟的短片,形象生动地点明了处在社会转型期的中国,城乡和代际间的差异,以及两代人的沟通困境。并用一只鼓风机做成的“钢铁佩奇”作为横跨城市与乡村、祖辈与孙辈之间巨大沟壑的桥梁,使观者看后有笑有泪,有心灵的触动,亦能引发深入的思考。

(四)传播——短视频正当风口,病毒传播势不可挡

传播是营销逻辑,即用什么方式让人们看到,让人们知晓。

现在短视频、微视频等正处在风口。而《啥是佩奇》采用的正是“短视频”方式,具有易于传播的先天优势;并且《啥是佩奇》的故事叙事紧凑,剪辑节奏感强,为观众喜闻乐见。

此外,《啥是佩奇》通过明星、大V等“意见领袖”率先发声,点燃舆论;并通过移动客户端、微信群、朋友圈等进行“病毒性”传播,信息发酵和扩散的速度极快,堪称新营销时代品牌传播的典范之作。

综上所述,《啥是佩奇》依托《小猪佩奇》这一百亿动画大IP,以短视频为传播手段,从“过年返乡”这一中国人心中永恒的盼望出发,成功命中了社会转型期人们心中最脆弱的那根弦,从而引发信息迅速发酵与社会各界的广泛传播。

要成为“爆款”,“走流量”更要“走心”。《啥是佩奇》符合“新营销”的一切传播规律,成为2019年年初第一“爆款”可谓偶然中的必然,其成功经验值得所有品牌营销从业者学习、借鉴与效仿。

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