华帝“赔本”营销:退款7900万,却获得2亿销售额增长+1亿次品牌曝光-杰作网络

华帝“赔本”营销:退款7900万,却获得2亿销售额增长+1亿次品牌曝光

作者:杰作网络 发布日期:2018/7/17 16:24:20阅读次数:

来源:三节课(微信公众号:sanjieke01)

作者:吴思 张成翼

今天(7月16日)凌晨, 2018 俄罗斯世界杯帷幕落下,法国队时隔 20 年后再次夺得世界杯冠军。再次成为冠军的法国不仅本身成为全国上下的话题焦点,也让一个多月前就声称“法国夺冠,华帝退全款”的华帝公司进入舆论的中心。打开微博和朋友圈,到处都在讨论这个问题,一些人惊叹这次营销活动的成功,更多的则是在关心,华帝退全款到底靠不靠谱,华帝会不会亏得很惨?

事实上,就我们观察来看,华帝在这次活动中不仅不会有任何亏损,反而是一次成本不高,但效果极佳的营销活动。接下来,我们就和大家一起复盘一下华帝在世界杯期间围绕“法国夺冠,华帝退全款”的一系列运营活动。

一次成功的下注

华帝的这次活动其实是“蓄谋已久”了。

3 月 5 日,华帝正式与法国队签约,成为法国队官方合作伙伴,并声称法国是本届夺冠热门。此时距离世界杯开幕还有足足三个月的时间。

华帝此次选择法国队作为赞助球队,并不是拍脑袋决定的,而是经过反复思考的。一是,从开赛前的赔率上看,作为传统强队,本届世界杯中法国的夺冠赔率在 32 支球队中排名第5,仅次于巴西、德国、西班牙和阿根廷这些传统强队。其次,法国队也是这一届世界杯最“贵”的球队,球员薪资总和排名第一, 23 名球员总身价接近 10 亿英镑(约合 88 亿人民币),其实具有相当不俗的实力。但实际上,在绝大多数普通观众眼中,法国只是一支历史曾经辉煌过的二流球队,稍稍熟悉一点的,可能还停留在齐达内的时代。所以,选择法国队,既让大多数观众感到意外,又有比较大的概率有比较长的宣传期,这个选择并不是拍脑门决定的。

确定了球队之后,如何尽可能的扩大这件事的影响力,就成为摆在华帝营销团队面前的难题,我们来看看,华帝是如何做的?

5 月 30 日,世界杯开赛前半月左右,华帝买下权威媒体《南方都市报》一整个版面,发布广告,承诺“法国队夺冠,华帝退全款”。同时宣布的,还有退款活动的玩法,只要用户在 6 月 1 日 0 时至 6 月 30 日 22 时之前,购买了冠军套餐产品,若法国队夺冠,华帝则全额退款。

次日,该消息迅速在社交媒体上传播,经过华帝代言人林更新的转发,迅速刷爆微博,包括参考消息、新浪财经等数十家媒体报道,华帝搜索指数直线上升;

6 月起,华帝开始在线下大批量的投放此广告,活动的声势进一步扩大。

本来这件事到这里,华帝的营销团队并没有更多的动作来刺激旋转,但是,一个意外事件,让这个活动从球迷圈子里的一个趣味话题,成为了全社会的一个热点事件。

6 月 29 日,华帝第二大经销商,北京、天津地区代理商总经理王伟失踪, 7 月 2 日,华帝的股票开盘即触及跌停,创出21. 99 元新低,收盘时股票下跌9.99%,市值蒸发 14 亿元。由于信息的不充分流通,网上不断有声音将股票的下跌与华帝退全款的活动联系起来,顿时吸引了大量的关注,也就是从这个时候开始,人们开始好奇,华帝的营销活动究竟靠不靠谱。

而华帝的反应也很快。

6 月 30 日,法国队淘汰阿根廷队,顺利进入 8 强,这个让吃瓜群众有些出乎意料的结果顿时引爆,也让法国一些成为了大众心中的夺冠热门,华帝也趁势宣布活动延期 3 天,进一步刺激了活动的热点。

之后,法国队淘汰乌拉圭进入四强,战胜比利时进入决赛,“华帝退全款”的海报与截图都会被翻出来讨论,获得大量流量。

7 月 16 日,法国队夺冠后几分钟后,北京时间 0 点 54 分,华帝的官微和公众号迅速发布了事先准备好的退款流程。此时此刻,大家一方面十分关注世界杯的结果,另一方面,大多数人对于“华帝是否退全款一事”一定会怀有好奇和围观心理,如果有消息也一定愿意传播,参与进来。无疑这个时候为此次营销活动收尾会是一个最佳时机。华帝团队迅速的动作也确实抓住了这个时机,华帝也登上了微博热搜第 2 名。

值得注意的是,此次退款并不是退现金,而是天猫超市卡、京东E卡、苏宁礼品卡或者美通卡(物美超市的储值卡)。这其实相当于,华帝就是在做一次在常规预算内的营销活动,而在此过程中,所获得的流量超乎想象。

总结来看,无论是球队的选择、广告渠道的选择、活动玩法的确定、运营节奏的把控、推送的及时性来看,华帝此次的营销活动都做的非常好。华帝all-in法国,其实是一次非常成功的下注。

对于我们来说,应该如何借鉴呐?


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