让广告变得“聪明”的社交网站商业化之道

作者:杰作网络 发布日期:2013/8/23 9:27:10阅读次数:

 过去十几年,Google一直是互联网广告收入的大户,Google改变了广告主的投放模式,2013年Q1季度就有大概 129.5 亿美元的广告收入;但Google也并非高枕无头。

以Facebook和Twitter为代表的社交网站们之前一直被质疑有人气但商业模式不清晰的状态正在得到改善;在近年来主要社交网站的广告收入 均大幅的增长,尤其是来自于移动端的广告收入更是增幅惊人,社交网站的商业价值正在被激活——因为在展示广告和搜索广告之外,社交网站们找到了让广告变得 聪明的“原生广告”理念。

原生广告不算很新鲜的名词,但在国内一直没有成为流行的互联网营销圈的热词。

原生广告(nativeadvertising),它是一种让广告作为内容的一部分植入到实际页面设计中的广告形式。Deep Focus CEO IanSchafer则定义它为“用用户实际使用一个平台的方式利用该平台。”SolveMedia给出的定义是:“原生广告是指一种通过在信息流里发布 具有相关性的内容产生价值,提升用户体验的特定商业模式。”

原生广告理念的倡导人DanGreenberg曾文章说,原生广告是一种从网站和 app用户体验出发的盈利模式,由广告内容所驱动,并整合了网站和app 本身的可视化设计。在移动互联网和社交时代“原生广告”的理念为社交网站的商业模式提供了变现的可能。

也加速了全球范围内社交网站们的掘金进程。

全球社交网站的领先者Facebook也是原生广告的最大受益者。

Facebook信息流的“Sponsored Stories(受赞助的内容)”的广告形式,也是原生广告的一种形。在信息流中单条信息的右下角,如果出现了上“Featured”标识,就说明这是一 条赞助内容。Facebook 表示,带有“Featured”标识的赞助内容不会过多地出现在用户的信息流中,大约一天一次。同时,赞助内容的出现条件也比较合理。只有用户喜欢了某一 品牌或公司的Facebook 主页时,该品牌或公司付费投放的赞助内容才会出现在该用户的信息流中。

在Faebook上市之前,其移动端的广告收入基本上可以忽略不计。推出信息流广告后,在之前公布的2013年Q2财报,广告总营收为16亿美元,移动广告营收占到广告总营收的41%,大约为6.56亿美元;股价也在长期徘徊在发行价之下回升到发行价38美元左右。

Twiiter的主要广告形式也是“原生广告”。

早在2011年Twitte就推出Promoted Tweets(广告推文),让广告主从社交网站的内容中生成广告。这是一种广告新理念:显示本会在Twitter搜索(人们搜索查看Twitter上的其 他人就特定主题发表了什么消息)结果中出现的内容,并在页面上方的广告中突出展示这些Twitter消息。

广告推文与一般的推文并没有差别,只是由广告主所付费购买。这些以特定关键字为主的广告会出现在所有Twitter搜索结果中。广告推文只有在用户 回复或转发广告推文时,广告主才需要付钱。根据Twitter的统计,其回应率大概在1%到3%左右。对想扩展全球市场的企业来说是最理想的广告模式,同 时Twitter也提供针对特定地点、职业或兴趣等用户群体的投放模式。

类似的举措使Twitter获得了大量的广告收入。根据第三方机构预测,2013年Twitter的全球广告收入将会达到5.828亿美元,

原生广告不仅使得Facebook和Twitter等社交平台的商业化走的更好更快,相关传统的垂直网站和传统媒体也有成功案例。

科技博客网站Mashable.com之前发表了一些名为“What’s Inside”的文章,这些文章看起来与网站上其他的文章区别不大,但仔细阅读后却能发现其中有许多不同的地方。这些文章大多由Mashable员工发 表,几乎全部与科技产品技术有关,涉及范围从调制解调器到哈勃空间望远镜(Hubble Space Telescope)等无所不有,而高通旗下的处理器芯片品牌Snapdragon则会为这些文章提供赞助,为其支付费用。”

这个看着眼熟吧^_^根据纽约时报的描述,“原生广告”其实早就是默默的生根发芽了….

国内诸如《新周刊》和《三联生活周刊》的“被赞助内容”也是做的很不错的刊物,新周刊的睡眠专题和三联的联想专刊都是很不错的受赞助内容。

“原生广告”理念在国外的盛行,解决了社交网站们的商业化难题,以及在最大化的照顾到了用户的体验,原生广告的难点就是平衡广告主和用户之间的不同利益点。

新浪微博近年来的商业化探索,也有围绕“原生广告”理念打造的广告产品。在新浪发布Q2财报后,曹国伟坦陈目前微博广告主要还是展示广告,“目前阿 里巴巴给微博带来的主要为展示广告,而非信息流推广链接。第二季度,阿里巴巴贡献的微博广告收入大概有500万美元左右。”——这也是用户在新浪微博最经 常遇到的广告形式,比如搜索马桶,可能就会被推荐各种品牌的马桶用品。

新浪微博的“原生广告”产品,应该是推出小半年的“粉丝通”吧;“粉丝通”和Twitter的广告推文类似,可以根据订制推送到用户的微博上,会叫上“赞助”两个字。

从Facebook、Twitter等推出的“原生广告”理念产品的成功和新浪微博类似产品的尴尬来看,原生广告是否能成功可能取决于以下几点:

1、    用户的数量要有一定的数量级;

2、    广告内容要更好的融入到信息流中;(内容即广告)

3、    要有强大的数据挖掘和解析能力,这样才能够更好的判断用户的需求…

广告主喜欢“原生广告”的,因为这可能使得广告主的内容融合到消费者日常接触的内容中,但这要做的“有趣”还是挺难的。

但原生广告已经被验证是解决社交网络和移动互联网广告变现的方式之一,也有可能是未来最佳的解决方案之一,所以唯有抓住这个机会才可能不被广告主抛弃吧。

腾讯微博的“原生广告”产品更值得期待。我们都知道腾讯在技术和数据挖掘和分析上要领先于其他社交产品;“内容即广告”的原生广告对于技术和数据以 及用户体验都有很高的要求。 腾讯微博信息流广告近日上线,该款广告产品被命名为智汇推。据介绍,腾讯微博信息流广告是基于智能语义分析、精准情境匹配, 属于原生广告,力求实现“广告即信息,信息即广告”的效果。

腾讯微博信息流广告是基于智能语义分析、精准情境匹配,属于原生广告,力求实现“广告即信息,信息即广告”的效果。腾讯智慧推产品有三种展现形式:

相关性推送

基于语义分析广播内容进行精准推荐的Feed广告,出现在Feed流任何位置,每次刷新最多展示一条,但展现次数无限,广告主出价越高,广告质量越高,展现几率越大。

转播置顶广告

被转播的广告可以置顶,展现在首次登陆、刷新置顶、翻页置顶、下拉置顶。

置顶展现广告

以广告主听众为目标受众的Feed广告形式,显示为Feed第一条。

对于国内社交平台的原生广告产品能否有很好的效果还需要观察,但让“广告变得更聪明”的理念是广告能够在社交时代存在必须要做到的。腾讯微博的广告 产品看起来是要沿着这个理念进行的,因为原生广告并不指具体某一种广告形式,而是一种理念;在用户体验和广告主效果之间找到平衡点,实现平台的商业价值。

就是这样,在设计出好的广告产品后,需要有步骤的让广告主和用户们都逐渐的接受,这可能是一个“痛苦“的过程;而,平台也必须要实现商业化,这样才能够让用户得到最好的产品和服务。

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