抖音“无腰”,如何变现?

作者:杰作网络 发布日期:2018/12/18 14:41:10阅读次数:

摘要: 在内容分发依赖于内容推荐引擎,一般用户与内容创作者之间的关系没有办法建立,也就是说抖音有流量、有数据、弱关系甚至没有关系。

图片来源@视觉中国

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试水大半年,抖音的购物车功能放闸啦。

双十二前一天,抖音宣布对外开放购物车功能,开放标准是发布视频大于10个,粉丝数达到8000或以上的实名认证账号具有资格开通。据说抖音或又降低了申请门槛,粉丝数小于3000的账号也有申请资格。

据了解,抖音已经和阿里妈妈打通了全部数据,但凡是淘宝客内的商品都可以在抖音里进行添加,佣金自定。并且,达人可利用抖音精选联盟,在内部挑选商品,无须通过外链。

抖音购物车是头条系进击商业化的的又一举动。近日,官方还公布了抖音购物车的双12战报,似乎抖音这一“新淘客平台”还小有成绩。双12当天,参与的抖音账号数超过7000个,官方活动曝光量超12亿,参与人数破100万,促成淘宝/天猫交易单数超过120万,Top50账号完成1亿GMV,Top100 单日最高观影人数超千万。

抖音作为头条系第一流量池,也承担着头条系变现的“KPI”,在过去一年多时间里,其商业化上的动作不少。

四条腿走路

当海草舞、C哩C哩、手势舞战胜了“老铁双击666”,今年年初抖音也成为了短视频赛道上的NO.1。截止到今年10月,抖音国内日活跃用户(DAU)已破2亿,月活跃用户(MAU)突破了4亿。随之,抖音的“任务”来了。

据透露,字节跳动今年的OKR主要是两项:DAU和广告收入,分别为6亿和500亿,而这两项指标的完成度都在很大程度上依赖于抖音的表现。据专注于TMT领域股权投资基金信义资本团队预测,抖音在2018年收入将达到200亿,其中,信息流广告收入超过100亿,并且,2019年,字节跳动最强大的赚钱引擎将很有可能由今日头条易主为抖音。

虽然,抖音产品负责人王晓蔚曾经表示,打造商业化是很正常的事情,并没有什么硬性指标,实际上2岁多的抖音在变现路上已经下苦功夫进行尝试。

“短视频变现无外乎信息流广告、直播、电商、MCN孵化,形式相对简单”业内人士如是评价。抖音的商业化探索也没跳开这一发展路径。

去年9月,抖音与Airbnb、哈尔滨啤酒、雪佛兰合作推出的三支品牌视频关高,彼时王晓蔚表示,这一原生广告模式将成为抖音商业化的发力点。(在商业化上)不会给抖音设限,会优先考虑跟产品更贴合的模式。

除此之外,在信息流广告方面,抖音还启动了定制站内挑战的商业化合作模式。整体而言,目前抖音的信息流广告还比较谨慎,广告标识提醒不太明显,主要以创意内容为导向以及游戏等娱乐类性的广告为主。

至于直播,抖音最早在2017年就上线直播功能,通过平台内部孵网红、KOL,同时引导头部补足内容,实现品牌度的曝光,并且投入到综艺节目的的战场抢夺中,此举乃抖音意欲打通短视频和直播,拓展变现的通路。

除了广告,更为重要的是电商的导流。

目前,虽然淘宝和天猫占据大部分流量,但是,抖音的野心并非局限于此。

随着抖音的爆红,其打卡魔性带火的网红美食摔碗酒、冰激凌、答案茶,带火了重庆、西安、济南等城市。在抖音里火起来的城市、景区、美食餐厅、潮货店、艺术区等蕴藏新零售的商机。

基于此,抖音正在酝酿一项新功能——“扫码拍视频领券”为线下门店导流。这意味着什么?对于本地服务商来说,除了口碑、美团大众点评之外,又新增了一个精准流量入口。用户生产带有的店铺POI信息的视频,经过平台算法分发,带来不一样的触达入口。其实,针对B端,今年8月抖音对企业号开放了店铺认领,拥有线下门店的企业,可认领自家门店的POI地址,然后在视频内容中添加。

此功能对抖音线上线下形成闭环的作用,其导流作用不可小觑。根据地歌网的了解,抖音已经建立起了地推的队伍,对商家进行游说。

在MCN等管理机制上,抖音最大的一个举措今年9月推出广告任务接单平台星图。与微博微任务以及快手快接单的功能类似,达人在星图平台上可以进行接单、交易流程等操作。MCN 公司可经由后台对所属达人及其对应任务进行管理。客户则可对账号进行充值、创建任务并随时查看任务进度等操作,而星图作为平台则从中分成。

这一方面是为了加强对于双方的管理,获得分成;另一方面,今日头条也希望通过星图平台提高达人和 MCN 变现的效率和质量。

根据星图提供的数据,截止到目前,已认证并在星图平台上提供服务的有四家星图服务商、42 家 MCN 公司、1200 多位达人。

由此可见,以抖音为代表的头条系在流量达到一定量级之后,变现成为头等大事。抖音在商业化道路上承压,沿袭者“传统”的四条腿走路,即使在边走边试中有创新,但变现的方式只是表面,而没有击中本质。

抖音无腰

龙生龙,凤生凤。与快手的去中心化流量分发模式截然不同的是,抖音生来带着算法即技术的基因。在算法中,头部、热门内容得到推荐,优质、集中的内容在短时间内获得用户激增。同样也带来另一个产品的硬伤——抖音没有腰部。

根据海马云大数据《2018,抖音研究报告》显示,抖音的头部效应占比2.7%的头部视频,攫取了80%+的头部用户的关注和参与。

就用户影响力和视频内容触达而言,海马云大数据发现,抖音呈现出极为显著的头部效应。抖音上粉丝数超过1万的头部用户仅为4.7%,整体用户覆盖率却高达97.7%;播放量超过50万的头部视频占比不足3%,却攫取了平台80%以上用户关注和参与,整体播放量、获赞量、评论量、转发量占比分别高达88.3%、90.8%、81.8%、91%。

在高清滤镜、算法、头部优先等流量分配机制下,抖音的流量出现头尾部严重的分野,这样会产生怎样的问题?在内容分发依赖于内容推荐引擎,一般用户与内容创作者之间的关系没有办法建立,也就是说抖音有流量、有数据、弱关系甚至没有关系。

没有“关系”,谈何变现?

这似乎是头条系的技术流量带来的硬伤。目前看到的社交流的微信很容易实现生态的闭环,交易流量中的阿里在不断地补足流量来投喂“交易”这张大嘴,而头条系的流量更多是给他人做嫁衣。即使它也寻求做电商等以期形成交易闭环。

其实,在关系上抖音的交互是单向的“关注”,也就是说1%的人在生产内容,而99%的吃瓜群众,连微博的私信、关注、转发的多种交互的产生的方式都是缺乏的。抖音没有一个建立社交关系的底层基础。如此一来,在短暂的15秒短视频生态中如何实现交互,似乎“无力”扭转。

今年,抖音学习微博做了调整,上线了量上线了“热搜榜单”功能,用户可根据热搜榜单选择观看热门视频。这一功能已经灰度测试了一段时间。据悉,微博热搜榜的热点段(白天时间每四小时为一个时段)每时段刊例价65万,黄金档(晚八点至次日早八点)刊例价100万。日后抖音在这条路上如何做生意,还要继续观察。

对于入驻达人而言,热搜功能带来的流量提升将会直接影响到广告分红和电商销量,新功能可以说是助推短视频内容变现的“流量工具”。从此之后,抖音号的达人们需要思考的不仅仅是怎样在15秒内留住过客提高播放量,而且要考虑怎样让自己成功“上榜”。

其实,抖音还是在头部上做文章,依然倾向于明星、网红,加上越来越多专业营销团队,更多地从广告与电商、直播分成等着手。

那么,在头部效应下,90%+的尾部流量如何谈什么转化呢?

根据海马云大数据的洞察数据显示,抖音还呈现出较为明显的渠道下沉趋势。2018年3-5月,抖音一二线城市用户占比45%,同比下滑12%;而三四线及以下城市用户同比增长13%,高达54%,占比超过一二线城市用户。

同时需要强调的一点是,短视频平台的内容为王的特性不会改变,尽管头部效应极为明显,但抖音却不同于微博,明星网红≠绝对流量,只要内容够优质有趣,纯素人也能吸引大量流量。抖音粉丝量超1万的头部内容生产者中,纯素人群体占比近半,高达49.1%。

黑脸V、费启鸣、代古拉k等纯素人更是凭借优质内容俘获千万粉丝,一跃成为抖音当红炸子鸡;冯提莫、熊梓淇、陈赫等人在微博上粉丝量和互动量都不突出,在抖音上的视频互动比例却大大高于其他顶级流量明星。

头部效应到顶,长尾流量无法顾及。曾经有B端商家向地歌网透露,大量的资金头像抖音广告信息流,转化上别说一般的两位数带一位数的增长了,三位数都换不来一位数的转化。抖音让人失望。即使这只是个案,并不能代表抖音的整体转化。

但是,抖音无腰,是难以承压的。不过,在抖音的策略中也有一些好的转变。

在今年10月抖音发布“蓝V”长期成长计划,围绕企业以及企业自媒体的营销新阵地,相当于企业抖音号,以视频发布、直播为主。这也是一个很大的市场,跟企业当初设置“官微”一样,2000万企业用户,一年一家1000元就是200亿,当然还有配套增值服务,所以增长相当可观。其实,针对B端对抖音的腰部力量提升是有很大的帮助的。

即便如此,在流量的天花板规律面前,抖音的变现之路还很艰难。

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