头条系崛起,微博如何反攻?

作者:杰作网络 发布日期:2018/11/29 14:46:09阅读次数:

图片来源:视觉中国

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文|柳胖胖

这两天微博上的瓜来得又多又密,又大又圆,网友纷纷表示已经吃吐了。

这又一次强化了微博赖以生存的根基:社会公共事件的传播,俗称热点。明星吸毒劈腿是,基因改造婴儿也是。

之前我发朋友圈提过:“其实不管头条抢了多少百度的广告收入,抢了多少腾讯的用户时长,头条系整体业务形态最像的,还是微博。”

在今年微博Q3的财报电话会议上,我听到了挺有意思的一点,把高飞老师的原话翻译得直白一些就是:在抖音上做成头部账号的网红们,一定又会回到微博保持自己的账号活跃,其诉求一是建立公众影响力,二是寻求更多变现方式和机会。

据他透露,这个季度从其它平台来到微博的头部账号的数量,环比增加了超过三位数。

这有点像MC天佑当年的那波操作,在快手吸粉,在YY变现,粉丝和收入的量级上已经完全不输一线明星的情况下,还是想在大众媒体和颁奖典礼上狂刷存在感,试图跻入主流娱乐圈成为社会公众人物。

不过,抖音今年的崛起,其实部分印证了微博的老化久矣。

微博的自媒体上升通道,是非常拥挤甚至堵塞的。而抖音做到了让一波原本不红的潜力网红通过短视频的内容输出而迅速红了起来。

然后,自媒体的数量规模和活跃程度会影响到平台内容的数量和质量,而内容又会直接影响到用户增长和商业收入。

微博的用户增速从之前一直保持在30%出头,到2017年Q2是一个转折点,其后6个季度的增速不断滑落,最近两个季度已经跌破20%,颓势明显。

头条系崛起,微博如何反攻?

而微博的广告收入,整体增速也是连续下滑。其中,Q3的KA部分还有73%的同比增长,Q2增速91%,Q1增速111%,去年Q4是106%;而SME只有35%了,Q2是48%,Q1是47%,去年Q4是64%。

头条系崛起,微博如何反攻?

这里面,宏观经济疲软和行业政策的影响(比如游戏因为被监管而投放少了)肯定是有,但是,抖音的广告库存大幅增加,百度开始硬切信息流广告和微信发力社交广告等,对微博的增速影响肯定也有,而且还不小。

在KA上微博的钱一直赚得很舒服,对于想要提升品牌和逼格的企业来说,结合微博上的明星和一些KOL们共同打造出来的传播是效果最好的,他们的投放额度也大;而SME的钱赚起来没有那么痛快,这方面一直是微博的短板,远不如百度和头条的销售和产品体系打磨的那么好。

现在微博给人的感觉就是,防守有余,反攻不足。

抖音对微博的另一个影响是,基本算端掉了微博培养多年寄予厚望的秒拍。微博的对策是在10月彻底收购了一下科技的直播平台,然后自己发力短视频产品。

头条系崛起,微博如何反攻?

上面的截图是现在部分用户能看到的视频已经作为微博底栏的独立入口呈现,现在仍然在灰度测试,2019年Q1可能会全量上线。

高飞老师在电话会议里提到的关于这个视频频道会如何发展的策略,我觉得听上去比之前靠谱了许多。过去微博一直把短视频当成图文内容的一种替代形式,从站方角度看,主要就是为了增加点击量和广告库存的。

但是,从更大的角度来说,必须要从源头上把短视频当成社区产品来看待才行。因为本质上,短视频作为一种内容媒介,可以非常好地起到活跃大V和粉丝之间互动的效果,而这才是微博最擅长做的事:通过让自媒体过得更滋润,平台才能更滋润。

听上去有点像阿里巴巴的那个使命:商户先赚到钱,阿里才能赚到钱,让天下没有难做的生意。这个前后顺序,可不能随便调。

针对这个回流的趋势,微博号称要拿出5亿的广告扶持资源给到头部账号,哪怕这会影响短期收入。自媒体好了,内容才多了,内容多了,用户才会来,有了用户,才能卖广告,这就是微博的逻辑。

这确实可能可以称得上是一次像样的反攻。

但是,这个频道的独立,对微博上的内容来说是一次非常大的洗牌,新的网红上去,必然有一批老的账号要下来。而新的扶上不去,老的又掉下来,这种情况也不是没可能发生,所以风险非常大。

不过抖音的问题也同样严重,可能一个几百万粉丝的大号,上了热推幸福无边,不上热推就几百赞。随着未来上升通道拥挤和阻塞,回流微博或者其他平台的现象在抖音身上会越发明显。

我一直和身边朋友说,微博经历过的所有劫难,抖音一个不差都会趟一遍。比如内容监管,比如企业号,比如热搜榜。

而信息流这个舶来品到了中国十年后,呈现出越来越趋同的发展趋势。抖音开始渐渐加大纯推荐流里关注消息的比例,而微博则是一直在解决纯关注流里如何分配推荐内容的问题。据说最新的改版里是想恢复关注流的纯时间序列,但是让所有用户打开微博后默认进入的是兴趣流序列。

如今,在抖音国内增速放缓、今日头条app停滞不动的情况下,大家已经能够更理性一点的看到头条和微博之间的真正差异。

头条系崛起,微博如何反攻?

微博是国内唯一的公共话题讨论和传播的大广场,而就和微信的IM强社交属性类似,国内并不需要第二个同样的大广场,大家需要的是类似知乎这样的细分话题垂直讨论的小广场。

对于微博这种形态的产品来说,各个平台上做到头部的账号最终又回归微博,有那么一点各种陌生人交友软件之后必然是加微信的意思。

头条明面上的策略是,寄希望于微头条去拿微博的社交传播,抖音去拿微信的社交关系,两种尝试都不算成功,但是能够消耗前者的可能性要比后者大得多。

微头条能不能取代微博,我的答案肯定是NO。但微头条能不能吸引一些名人去开立账号、首发内容,甚至获得比微博更好的变现?我觉得完全可能。

头条系已经不缺资源,前几天和NBA达成的短视频内容合作就是一种证明,而头条也确实喜欢背书上西瓜视频+抖音+头条app+其它周边产品的资源去拉动明星和网红们入驻微头条。

从头条的商业模式倒推,能不能取代社交媒体和社交IM也许没那么重要,但它需要不断有新的内容来支撑自己的变现,因为光靠当年的机器抓取,已经到头了,所以对头条来说同样:自媒体好了,内容才多了,内容多了,用户才会来,有了用户,才能卖广告。

这到底算谁家的逻辑?

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