谁让中国年轻人在网上买到潮牌

作者:杰作网络 发布日期:2018/5/25 23:11:00阅读次数:

苏李拿下主持人李晨的潮牌NPC线上运营权的过程异常顺利。

2015 年,苏李从前任公司离职,成立岩脉,准备从电商代运营业务做起。因为预判潮牌商业化潮流的即将来袭,他决定先以潮牌为切口,撬动市场。他在微博上给李晨发了一条私信,告知对方自己原来上班的公司,然后问李晨,为什么不考虑做线上店铺?

很快地,李晨回复他:“出来聊聊。”

就这样,李晨的NPC成了苏李成立岩脉之后接的第一单子。以NPC为起点,岩脉一路收割潮牌、轻奢品牌、化妆品等品类的线上代理权,成了品牌背后的公司。为他们提供淘宝、天猫、京东等电商代运营以及全网品牌推广,合作方有彩虹集团、IT集团、GStar、Suitsupply等品牌集团和知名品牌。

如今,岩脉已经积累了超过一百个品牌的线上代理运营权和四个化妆品的代理权。其中,岩脉代理一款日本化妆品品牌,仅去年一年就做成了5. 6 个亿的线上销售额。

但岩脉始终头顶着一朵乌云:随着品牌做大,代运营公司的价值就在降低,“品牌再好,始终也是别人的。”于是,在苏李设想中,代运营只是一个过渡期。在积累了商品、供应链、渠道和消费者之后,岩脉野心是做一个全渠道覆盖的品牌管理公司。

辰海资本的投资人陈尘让苏李畅想一下自己未来最风光的样子。苏李回答,这个样子已经在逐渐浮现了:“我希望我开车来到一个购物中心,从一楼往上走,奢侈品、化妆品,到二楼的女装,轻奢,到三楼的潮牌、男装到四楼的童装,然后边走边发现,咦,这个品牌是我做的,那个也是我做的。”

找到行业切入口:潮牌

在创业之前,苏李在一家服装企业担任COO,在服装品牌行业多年的摸爬滚打让他亲眼见证了中国服装行业电商的发展历程,也让他得以找准时机切入市场。

故事开始于淘宝当年对传统的商业品牌“求而不得”的状态: 2003 年前后,愿意入驻淘宝的商业品牌寥寥无几。于是,淘宝想了一条曲线救国路线,开始积极扶持和培育“淘品牌”,希望通过这些“淘宝商城和消费者共同推荐的网络原创品牌”的建立,做大电商行业的生态。

电商行业开始步入高速发展期。 2008 年,阿里巴巴成立天猫商城,为这些传统大牌和国际品牌量身打造了一个“正品”平台。此时,传统的商业品牌态度态度终于有所放松,从愿意在线上销售库存开始,逐渐演变到线上线下同款销售。

网红品牌的力量也在暗自生长。这些品牌从微博、微信等社交平台积累人气和流量,再导入到淘宝平台,完成消费,成了阿里巴巴品牌生态中第三股重要力量。

或许网红品牌的崛起让阿里观察到内容与消费结合的巨大力量,当中国电商市场力量天平的两端对调,话语权回到阿里巴巴手上时,阿里在 2015 年正式提出了一个重要策略:“平台内容化”,即要求品牌结合内容营销资源,进行传播。

而随着消费升级风口到来, 90 后消费能力增强,年轻人对于服装产生了更高品质和个性化需求。这直接导致了 2016 年末时大批网红品牌偃旗息鼓,退下舞台,“穿得不便宜”、“穿得与众不同”这样的需求则由潮牌和轻奢品牌接起。

消费市场的不断扩大,让更多原本小众潮牌可以脱离寡头而独立生存,线上线下开店。加上资本在 2015 年前后的进入,潮牌商品化趋势日益明显。

因此,站在这一时间节点上苏李决定顺势而为:既然潮牌商业化是大势所趋,淘宝又开始如此重视营销资源,而陈赫、包贝尔等艺人品牌也在那个时间节点出现,因此,将艺人、营销、潮牌结合起来作为市场切入口,是他们当时能力范围内可以承担的最好选择。

而另一个角度来说,苏李的专业也正是这些想把自己生意商业化的艺人所需要的。于是,帮他们做商品计划,确定一季上多少款、价格策略,进行营销资源变现……岩脉花了两年时间陪着NPC完整地梳理了一遍做服装的逻辑和规则,加速其商业化进程,而NPC也成了岩脉开展业务的重要起点。

建立技术壁垒:咨询与营销

电商代运营行业技术壁垒不高,在岩脉入场时,这个市场已经挤满了各种各样的竞争者。

《中国电商代运营行业发展回顾与发展趋势》指出,中国电商代运营的市场交易规模从 2010 年 142 亿元增长到 2015 年 4248 亿元,复合年增速达97%。而艾瑞咨询数据显示, 2016 年,中国品牌电商服务市场规模达到690. 3 亿元,保持59.0%的高速增长。此前还有报道称,截至 2012 年,淘宝在册服务费总计就超过 1000 家。

岩脉是如何从这些竞争对手的围攻中跑出来的?

伴随着电商行业的增长与转型,电商代运营服务也经历着重新洗牌。在行业发展初期,市场进入壁垒较低,服务商整体水平良莠不齐。从 2015 年开始,部分规模较大服务商开始崛起,在提供的服务和技术上,从业者也逐渐脱离了劳动密集型的粗放模式,开始建立自己的技术壁垒。

“普通的代运营就是帮品牌在线上做的买货卖货的事,但我们不一样,我们是从品牌的角度帮他卖货。”苏李解释,传统的代运营公司在做事情都比较简单,上架,拍照,销售,发货,客服,但岩脉和他们最大的区别点在于,他们更强调“懂货”这件事。

与其他运营公司不一样的是,岩脉是网店选货的主导方。换言之,在前期,岩脉会介入商品企划,对要销售的每个产品款式的占比,品类的结构,都会制定相应的规划,而品牌方负责配合。

更重要的是,岩脉会为品牌方提供品牌战略,这更像是一套完整的咨询服务方案,而不仅是电商战略。

I.T.集团就是被这点打动的。

苏李回忆,在与I.T.集团的沟通中,对方第一句话问的就是:“你觉得我们公司的战略是什么。”得到回答后,对方说:“我在大陆这么久,我是第一次感觉和一家电商运营服务公司聊天感觉是在跟一个品牌的老板在聊天。”

从品牌和行业的宏观维度分析I.T.后,岩脉发现,目前I.T.品牌很多,但没有形成矩阵。于是,岩脉建议电商应该成为整个集团的业绩增长点,从品牌、商品、渠道等三个方面,着手帮I.T集团在电商层面孵化新品牌,在新零售下建立品牌管理模式。

此外,岩脉还有另一个重要的护城河:他们的投资方辰海资本手中有很多文娱类的项目的资源,可以帮助他们对接到非常多的内容端和艺人营销资源。

苏李观察到,用多个艺人去撑起一个品牌的做法在国外的潮牌运营中已经很常见。在与INS上非常火的潮牌Chiara谈线上代运营合作的时候,对方公司的CEO给苏李一个展示册,里面还有Mr & Mrs Fur和另一个女装高跟鞋的品牌。这是他第一次感受到国外做品牌的商业手段:“他们都在用二十几个艺人去炒一个品类,比如说Chiara就是配饰,Mr&Mrs Fur就是前几年很火的一个军绿色的大衣,还有鞋子,都是同一波艺人在穿。这些艺人是品牌公司的小股东,共享收益。”

因此,苏李透露,岩脉目前已经接触了若干经纪公司和动画公司,也初步确认了合作意向。“我们会和经纪公司签约,这样一批艺人都在同时穿一个潮牌的衣服,效果出来非常好。”

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