悦跑圈运营总监:跑步app如何依靠活动获取1000万用户

作者:杰作网络 发布日期:2015/12/13 8:56:38阅读次数:

悦跑圈APP 跑步App 产品运营

悦跑圈作为一款社交型的跑步应用,以服务+内容+社交的模式垂直于跑步社区。一年时间,从十几万用户到千万用户,从天使到千万美金的B轮,看似猛进却又稳扎稳打。下文是悦跑圈运营总监龙海涛通过悦跑圈一些线上线下活动来分享一个App如何通过活动圈住用户、活跃用户。

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一个转折点:厦门马拉松

如果有人问悦跑圈转折性的事件是哪次,我会告诉他是厦门马拉松得算一次,厦马是不发半马奖牌,当时我们特牛的说我们来发。整个事情从确定到执行只要很短时间,但机不可失。这事确定后,我第一时间对外做宣传,和特步的同学确定,然后第一时间在各个平台讲出去。吹出去的牛要想收回来总会很难的,自己先把自己逼出去。

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这篇新闻稿来来回回非常多次,担心厦门马拉松组委会政策上的风险。前期宣传还没敢说“线上马拉松”,叫了“线上齐开跑”。奖牌也只敢说“特质奖牌”,千万别说“厦门马拉松奖牌”之类的,因为国内当时是首创,需要用词,第一次大家总是小小心心的。后来这事火了,终点排队排了一百多米,没领到的我们第一时间安排邮寄,其他地方跑的只要报名了,当天有悦跑圈半马数据,我们加班加点,第一时间把奖牌寄给大伙,这个时候,迟一刻,跑友就得多等待一刻,就有更多用户发申诉邮件过来。我们那时就在想,要针对这种玩法起个名字。当时和同事开会,有人提到叫“网络马拉松”,“异地同跑马拉松”,我觉得都没有“线上马拉松”来的简单舒服,宣传推广时也就一直没改名。

方向正确后,你只管拿着刀往前快速冲,冲一次,尤其创业初期,基数少,下载量用户量可以看到明显上涨。同时,复盘很重要,我们常常复盘,避免再犯,优化方式方法。现在用户数很大,前期的计划也重要,比如最近我们和广州马拉松组委会一起倡导“跑马礼仪”,就会用一系列的组合拳去讲。

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人人都是自媒体,引导用户自传播

在人人都是自媒体的时代,自传播的重要性不言而喻,而要使得自传播得以成功,我认为需至少满足下面三点的一个点:1、内容有用 2、内容有趣 3、页面机制进行引导。

大家看到上面“击掌礼”的传递,实际上是我们页面机制在做引导,我们会引导用户:来吧,传递跑步礼仪,你是第36779个,前面已经有36778个干了这事,别犹豫了。

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自传播引导的页面我实际上之前有过几次先例。比如关爱女性健康,做了粉红丝带传递;比如送名古屋女子马拉松名额;比如送100个北京马拉松名额。在当时都取得了很好的效果。当时好些同事会遇到这样的事,他们的一些朋友或者邻居,说你是悦跑圈的,朋友的朋友问问能不能帮忙整整票数……自传播已经到了这效果了。

效果好的我们会适当延续,更重要也要在延续中去做变化,做创意。

大道至简,借鉴与突破

一件事做久做深后,你会发现万事万物有着共性,一些优秀的微信阅读量10万+文章,可以借鉴和突破出更多10万+的文章。举个例子,前段时间有跑友反馈,说悦跑圈的线上马拉松的奖牌的“避”多了一横,这事,如果正常逻辑来讲,我们会说“避”多一横,是因为当年康熙在书写避暑山庄时故意多写了一横,说避有“逃避”的意思,故意加了一笔意味着“不逃避”,所以我们沿用的是康熙的“避”,我们没写错。

但后来我们怎么说?我们会在前面只字不提线上马拉松奖牌,只讲康熙,讲他各种好玩的事,配图和文案都做幽默。最后的最后再突然来个转折,提到悦跑圈的奖牌。大家有空可以去搜搜这篇文章。

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其实这类玩法最先做的好的是蓝翔,讲挖掘机,前面一堆引人入胜的故事,突然跳转到它的挖掘机上,看到这里,你才直拍大腿,会心一笑。最近很火的“故宫淘宝”这个公众号,做的文案转发量非常大,也是这个逻辑,它的配图设计也很赞。

设计对于运营推广有着非常重要的作用,任何文案,任何推广的同事都要重视。

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我们目前每月会出一期12星座跟跑步的故事,基础文案会有某位美女明星来写,我这就会主要抓抓主题和配图,第一期我们和设计沟通了很几轮,准备了几个风格,要考虑到和文字相匹配,和主题相匹配,文案和设计缺一不可。

让数据说话

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比如这条push,它的点击率是其他的2倍,而其他的基本上维持在10%波动,一下子变化这么大,于是我们分析了至少有两个原因:1、有点击欲望,我会想知道是什么号码布,再加“请查收”做进一步点击引;2、文案感觉和每个人昔昔相关,比如,它不会告诉我只能参加线上马拉松的用户点击才有用。后面的我们在Push中就会去借鉴,点击率就上涨了。

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比如这张,我们的开屏图,点击率是正常的5倍。这个比例就更有意思了。内容上,新版本升级对于悦跑圈的用户并不形成干扰,设计上,带入科技与神秘感;文案上,简单直接缺又一丝文艺。

跨界与创意营销

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我们现在网上去搜索“万圣节创意营销” ,会看到某第三方机构评选了出了今年最有创意的一些万圣节营销案例,包括腾讯、滴滴、大众点评、杜蕾斯以及悦跑圈,他们把悦跑圈带了进去。我们策划时利用跑友自己的兴趣爱好,去选择是人类队还是鬼怪队,然后通过精美的H5页面去承载他们的PK数据,联合了其他领域的合作方,提供奖品,共同推广。

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上面提到的滴滴打车,也联合他们一起做了送百元话费的活动,输入手机号就能获得。这些活动门槛很低,只要多接触,对于品牌曝光还是很有意义的。

不久前,我们和新浪微博一起联合做了件事,跑团在微博上的认证可以通过悦跑圈来办,这事情其实很牛,意味着微博的认证你悦跑圈说了算。

当然,我们和微博经常联合做话题,双方利用资源去推,去推好的内容,现在微博也把跑步作为很重要的一个点。

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可口可乐曾经有一个广告,故事讲的是一群外地做苦力的工人,每次打电话回家都会用不少钱,难得的与家人温馨时间却受限于费用。可口可乐做了这么件事,我放一些特征机器到你们这里,你只要用我的可乐瓶盖投入机器里面,就能打电话。

不得不佩服广告做的好。

这次和可乐合作,我们做了这么件事,你只要用悦跑圈跑步里程,就能兑换可乐。当时花了不少精力来推动这个项目,也遇到了不少困难,尤其有个遗憾是最后只做了8个城市,后来我们复盘了整个活动,主要这次活动各个城市会要摆很多补给点,会和很多地方扯上关系,加上时间有限。

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912是我们联合深圳登协、晶报等联合做的一个公益活动,1公里捐赠100元。用悦跑圈,9月12日所有深圳的跑友一起来跑。公益的项目我们一般比较有兴趣,经过几轮宣传后,几乎所有的深圳跑友都知道这事,当天我发现很多跑友自发组织去参与。

印象很深的是那天自己在法国波尔多准备跑马拉松,在大巴车上,同事给我说,已经刷地球8圈了。这个数字意味着是当时正常情况下悦跑圈深圳跑友的好几倍。

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我们和伊一正式合作是在杭州粉红跑,当时广州站的时候就有意向,当时阅文集团打电话到我这里,说想要合作。名人永远是推广的催化剂,尽管中途仍然遇到了不少困难,但我想对于任何做推广的同学来说,都要把握机会。(伊一人真的不错,现场她会照顾到每一个人)。

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我们和姚明、于嘉的嘉友跑、毛大庆一起做的公益活动

大僵无人机做的不错,汪峰结婚用了它的无人机,它就拼命砸钱做推广,换标题,换形式,讲汪峰靠什么求婚的,是我大僵无人机。

漂亮的坚持

日本有个书店,叫“森冈书店”,特有意思,有意思在哪呢,只卖一本书,你可能会想这怎么卖的下去,当然他卖也得有卖点:一周给顾客推荐一本,然后再根据这书构建一个相关主题,策划一系列与这本书有关的展览、活动和对话。而这些,读者是没法在书中体验到的。

罗辑思维这点也做的很棒,每天早上60秒的语音,风雨不动,很有口碑传播点的一个标签。

我们的社区运营,每周定期都必须有跑者故事,推荐优秀的跑者故事,甚至可能还会有惊喜,上悦跑圈的开屏封面;每周定期“跑团发现”,讲他们的跑团;每周精选一篇干货文,天冷时我会讲天冷时如何跑步,马拉松季会讲跑马的恢复与训练,新版本加了步频统计后讲步频有多重要。


以上是最近印象比较深的一些地方,期望能通过分享这些案例与大家共同学习进步,用心、匠心、良心,共勉之。

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